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来源：北京商报
被视为全球智能手机市场最后一块待开采“金矿”的非洲，正成为万亿市值小米布局的核心战场。近期，小米对非洲市场的战略调整动作频频。据市场消息，小米于2025年8月宣布重大人事任命：刘社全出任非洲地区部总经理兼任西非战区负责人，向国际销售部总经理林恩汇报；邹承宗、黄进华、吴春晖、刘业齐分别担任东非战区负责人、肯尼亚国家经理、市场部负责人及售后服务部负责人，均向刘社全汇报。
北京商报记者就相关问题向小米集团等多方求证，有接近小米集团人士回复称，“此次调整属于国际业务部门的正常优化”。但从调整幅度来看，大面积换将显然有意强化对非洲市场的精细化运营，以适配其在非洲的战略升级需求。
人事布局的调整，与小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在第八届中非企业家大会上的表态形成呼应。他在会上提出，小米已在埃及、南非、尼日利亚等16个非洲国家开展业务，下一步将加大投入，甚至计划在新能源汽车等领域与非洲企业深化合作。
非洲“蓝海”
国内某一线大厂市场部驻非洲区员工向北京商报记者透露，当前非洲手机市场明显还处于相对落后阶段，也在努力转型——无论消费者还是公司：“4G手机占比高，5G仍在起步阶段，功能机占比高，市场潜力大。”
这一观察与市场数据高度吻合。根据DataSparkle发布的《2025非洲移动应用市场格局之变》报告，截至2024年底，非洲移动应用活跃用户规模已突破3.8亿，同比增长15.4%，智能手机普及率为54%，日人均使用时长接近4小时。
从市场基础来看，非洲拥有15亿人口，其中高达83.7%为18—34岁年轻用户，明显区别于发达国家；且目前城市人口占比仅44.5%，人口红利与城市化进程为手机市场注入的持久动力愈发明显。
资深产业经济观察家梁振鹏向北京商报记者指出，非洲市场与成熟市场在消费习惯方面也有差异显著。例如，消费者对价格敏感度极高，偏好100美元以下的入门机型，更看重电池续航、防尘防摔等实用功能，且线下渠道占比超七成，依赖本地经销商网络。
北京社科院副研究员王鹏也指出，部分非洲用户因电力供应不稳或者基础设施不完善的情况，导致对手机续航有着苛刻要求；因网络基础设施薄弱更关注通信稳定性，这些需求特点为高性价比的中国品牌提供天然机遇。
作为在国内有过下沉市场成功经验的玩家，于红海中脱颖而出的小米，似乎正在将成功经验复制到非洲大陆这片蓝海。
增长“黑马”
小米在非洲市场的增长势头尤为显著。
Canalys数据显示，2025年一季度，小米智能手机出货量在非洲实现32%的同比增长，主要得益于在埃及和尼日利亚的优异表现，Redmi 14C和A系列等产品凭借高性价比赢得当地消费者青睐。2025年二季度，小米在非洲市场持续发力，出货量稳居全球前五，成为区域内增长最快的主流品牌之一。
从财报数据来看，小米在非洲的布局成效逐步显现。2024年半年报显示，2024年二季度小米在非洲智能手机市场份额同比提升3.1个百分点至11.7%，在埃及、南非等关键市场跻身前三；小米2024年年报进一步披露，2024年境外市场收入占总营收的41.9%，其中非洲市场表现突出，智能手机市场份额同比提升2.4个百分点至11.3%。
增长数据印证了小米正在通过精准产品策略，如适配本地网络的入门机型及当地渠道深耕，快速抢占非洲市场份额。
王鹏表示，小米要在非洲持续掘金，需进一步深化本地化——在产品端优化入门级产品性价比，开发超长续航、防尘防摔等定制功能；在运营端加强本地渠道建设与售后服务网络，借力非洲电商兴起拓展线上渠道；在生态端探索适配本地需求的应用服务。
与小米快速崛起形成对应的是，非洲市场的“地头蛇”传音已收到直接威胁的讯号——Canalys数据显示，2025年一季度传音在非洲智能手机市场的份额虽仍以47%位居第一，但出货量同比下降5%，而小米同期增长32%。2024年，小米在非洲的销量增长达38%，市场份额升至11%，成为仅次于传音和三星的第三大智能手机品牌。
在地化挑战
对于小米而言，非洲市场的战略价值不言而喻。作为可能是全球最后一个大规模功能机向智能机转换的主要市场，非洲将将过半的智能手机普及率意味着仍有近半人口待转化，而年轻人口结构与城市化进程将持续释放需求。
梁振鹏表示，未来推动国产品牌在非洲增长的动力清晰可见。最明显的就是人口红利带来新增用户、5G网络持续扩建、移动支付普及带动智能机需求，这些都与小米的核心优势高度契合。
国内某消费电子供应链企业也在接受北京商报记者采访时表示，品牌在新兴市场的深耕，离不开供应链体系的深度适配与动态升级。从非洲市场特性来看，供应链需重点在本地化布局、弹性管理与协同生态三大维度发力。
在本地化布局方面，非洲市场地域广阔且基础设施差异显著，单纯依赖外部供应难以平衡效率与成本。并且，非洲部分地区面临物流基建薄弱、政策环境多变等挑战，供应链需强化抗风险能力。
种种特性最后都指向持续投入的必须性，非洲市场领导团队适时调整优化的目的也正在于此——尚在产出爬坡期的这片掘金战场，有望成为带动小米基本盘增长的新支点，为万亿市值再垒高几块基石。
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责任编辑：高佳
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